我們想讓你知道的是既然未知,何妨已知? 最重要的是:你一定可以想出更好的主張。你一定可以做出更好的主張。

文:盧建彰(Kurt Lu)

【為世界而做的,會回到你身上——你一定可以做出更好的主張】

口罩之外,你關心了什麼?

口罩應該是為了保護我們,讓我們不會被病毒所侵犯,所以我們忍受了呼吸的不順暢,和耳朵長時間下來的些許不適感,但我們不會太抱怨,有口罩可以戴,是件難得幸福的事。在二○二○新冠病毒爆發的疫情期間,世界各國能有穩定的口罩供給,都是很少見的事。

這陣子,大家判斷疫情衝擊,銷售都會大受影響,因此似乎都減緩了行銷作為。我當然也覺得這是明智之舉,不過,多少也會想遠一些。

不要誤會,我不是輕易地跳到要大家「危機入市」,那比較是投資理財的範疇。我想問的是,難道一直以來,我們的品牌構築,只是為了短期的銷售嗎? 若不是,那當其他競爭品牌的媒體聲量減少時,會不會你的好故事可以得到更多的關注呢?

我也沒有答案,但可以多想一想。

如果我們都同意,品牌的構築不是一蹴可幾,是長遠的計畫,是時間的累積,是希望品牌可以永續經營,直到下一個世代,依舊存在。當然,如果你一直以來,做的就是傳達價格便宜的廣告,講求的是短效,人們不知道你的品牌精神,你也不是有太多餘裕關心這件事,那確實可以暫停腳步,安養生息一番。

不過,我覺得比較恐怖的是後面。

若你在行銷部門,因為疫情的關係,跟公司建議暫時都不要有任何行銷作為。那之後,會不會——我只是說會不會——會不會你的主管、你的公司,也開始思考,有你跟沒你差在哪裡?

因為這段時間,公司沒有行銷作為,好像也還好,那到底為什麼還要花這預算養這些人? 或者說,公司不太好了,既然,先暫停的是行銷作為,下一個聯想到的,會不會也先暫停行銷人員,進而取消行銷部門呢?

超無聊笑話

之前有一個超無聊的笑話。

有位阿伯去郵局寄信。進門後,櫃檯小姐看到他,請他脫下口罩,因為銀行、郵局都會建議來的客人能脫下口罩、安全帽。
阿伯說:「啥? 你講台語好否?」

櫃檯小姐想請他把口罩脫掉一下,但因為台語不太輪轉,脫口說出:「阿北,你褪褲走一下。」(a-peh,lí thǹg khòo tsáu tsit-ē。)
阿伯邊碎唸:「吼,今遮爾麻煩哩。」邊把褲子脫掉,跑了郵局一圈。

我真的很無聊,每次想到口罩,就想到這個笑話。

這當然不是真的,是個笑話,但我都會去想像,那位阿伯無奈的神情,和櫃檯小姐緊張尖叫、花容失色的神情。

我常覺得要努力推廣本土語言,因為語言的多樣性,也代表了文化的多樣性。那讓我們有機會在競爭激烈的時代,有多幾種思維,好讓我們不至於因為思考單調,而少了存活的機會。

從個人的角度來說也是,你多會一種語言,你就增加一種溝通能力,你就可以影響更多人,不管你在哪一個產業,身處哪個領域,都只有好處沒有壞處。更別提母語做為你的根,你熟悉母語,可能代表你有更多機會熟悉自己的故事,而那讓你與眾不同,更有機會在工作上脫穎而出。

不過,若把這個當寓言來看呢? 也許,讓我來些不倫不類的延伸思考。

櫃檯小姐因為遇到一個不熟悉的情境,她努力運用自己有限的台語能力,雖然結果不如理想,但至少她試了。而且我相信,接著她一定會知道「脫口罩一下」的台語怎麼說。也許就是那位戴著口罩但沒穿褲子的老伯教她的。

如果她什麼都沒說呢? 也許老伯就會戴著口罩,辦他的事。但從某個角度來看,櫃檯小姐失職了,她沒有善加提醒,她什麼都沒做,她有虧職守。
然後,老伯就搶劫了。

什麼,這有點跳太遠是嗎?

那我稍稍回來一下,因為銀行、郵局請大家脫口罩安全帽的用意,就是要避免歹徒藉由遮蔽自己的長相進行搶劫。換言之,要是你也認同,你到銀行郵局也會脫口罩、安全帽,那麼,表示你也接受,當有一個人沒脫下口罩,那麼銀行、郵局被搶劫的風險也跟著增加了。

我的意思是,今天我們都跟那位不會說台語的櫃檯小姐一樣,你面對一位阿伯戴著口罩,你什麼都不做,可能增加了風險。

你該試著做點什麼。

“We'll do whatever just to stay alive.”是我很喜歡的一句歌詞,出現在電影《白日夢冒險王》裡,你為了活下去,你什麼都可以做,都可以試試看的——也就是說,面對危險,什麼都不做,那最危險。

末日Z之戰之心占率

大家有看過一部電影嗎? 由不來的彼特主演,不,是由布萊德彼特主演的,電影描述疾病肆虐全球,做為聯合國的重要國際疾病調查員的他,在面對這個連自身家人都飽受威脅的全球險境時,他說了一句話,讓我印象很深刻。

他說:「我在世界各個危險的區域待過,我的經驗是,當你遇到不可測的風險時,待著不動最危險。」這是他對他家人說的。

不是我說的,是布萊德彼特說的喔。

我也試著分享我的緊急救難包給大家。既然大家的關注力都在疫情上,你也備受影響,無法拓展生意,那要不要,先回到一個人的身上?

做為一個人,你當然會緊張、擔憂、害怕,這時,如果有一個人來同理、安慰、支持你,相對於坐在那邊不理你的人,你會不會比較喜愛這個人?

進一步說,過去我們常在說,市占率來自於心占率。

大家都噢噢噢地讀過去,都知道品牌在追求人們的好感度,可是實際執行時,卻又很容易偏重於產品資訊。明明也很清楚產品資訊在傳播上很不討喜,而且在Google時代沒有任何產品資訊是消費者搜尋不到,重點在於他對你感不感興趣,在於他心上有沒有你。

現在他(消費者)心上沒人呀,這不是一個搶占他心房的大好時機嗎?

先占領左心房,再占左心室,接著右心房、右心室。

簡直是說幹話。對不起,如此粗鄙,但因為這已經是流行語了,所以,我想,我們不能假裝這不存在,而不拿出來討論。我有一次,很好奇到底什麼是「說幹話」呢?在網路上搜尋了許久,終於找到,大概有共識的定義是「說對事情沒有幫助的話」。

後來,我跑步時,一直反覆思考這件事。如果,說幹話的定義是說對事情沒有幫助的話,那,說別人在說幹話,也是在說幹話。這樣說好了,你不想動,就不要也叫別人別動,你知道地球還是在動,只是你沒有跟上而已。嗯,這段還是不要說太多好,你知道的,很容易也變成說幹話,哈哈哈。

我OK你先領

為了證明我不是在說幹話,我舉一個例子。

這時代,確實值得大家好好地跟消費者溝通,只要你好好地對話他當下的心理狀態,你也提出一個恰當的主張是他可以追隨的,他一定會願意幫你分享。

比方說,「我OK,你先領」。如果是你的品牌先提出來的主張呢?

他投射出來的人格就是一個有餘裕,有良知,願意等待並且肯分享的人,同時具備對世界變化敏銳,且有獨到見解,並且實際,有行動力來讓世界的問題有稍稍緩解的可能。

我不得不說,這樣的人格描寫,不就是我們在brief(確定廣告規格內容,如時間、預算、工作範圍等)上寫的嗎? 不就是我們平常在會議室裡花了大把時間,來回鑽研,雕琢許久的文字嗎? 那為什麼真的需要專業人士花力氣為這世界做點什麼時,卻不見了?

你不為這世界做事,這世界就不會看見你。

你有資源,但你選擇什麼都不做。

既然未知,何妨回到已知?

再說一次,如果你認同品牌是要長期經營,那你這個月的行銷作為絕對和你這個月的銷售額無關。但,會和明年、後年的銷售會有關。

很簡單,既然情況未知,何妨回到已知?

回到你已知的良善,回到你已知的,可以讓人平靜,可以讓人安心的,可以讓人更好的,你可以的,你本來就知道的,只是你現在沒有任何行動。

你有許多已知的,值得一說的。你可以鼓勵人們利用這時間多和家人相處,你可以鼓勵人們利用這時間沉澱自我,盤點優劣勢,你可以鼓勵人們這時間多讀書重新理解世界認識自己,你可以鼓勵人們多多運動增強抵抗力,也養成消除壓力的好習慣。

前面寫的「你」,可以是汽車品牌、飲料品牌、電子品牌、金融服務︙︙我實在想不出有什麼品牌不適合做。

你,當然更不只會是行銷人員,你可以是研發人員、財務人員、門禁保全、業務人員……別鬧了好不好,這時代絕不會只有行銷人員有創意,你是人,你就有創意,更別提這個普世價值,是人人都能提出來,人人都會認同的。你不只是你,你也是人家的爸爸媽媽,你也是人家的兒子女兒,你本來就可以為這世界做點什麼,而這點什麼,最後還會回到你身上。

既然未知,何妨已知? 最重要的是:

你一定可以想出更好的主張。

你一定可以做出更好的主張。

書籍介紹

本文摘錄自《文案是…我不知道.你不知道的東西》,有鹿文化出版

作者:盧建彰(Kurt Lu)

繪者:盧願

  • momo網路書店
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一本顛覆創意與職涯熱情的實用之書

一本讓你重拾自在的心靈擁抱愛之作

能愛,才能成為一個人;

先是人,才是一個有故事的文案!

「有些東西,我不知道,你可能也不知道。

那就值得我們一起來發現,一起享受發現的快樂,那快樂很真實;

有些東西,我不知道你不知道,

但我之前偶然知道這東西,那我盡量認真,說給你聽看看,

因為分享讓我們更好,這很真實。」——盧建彰(Kurt Lu)

  • 文案是…該開天窗就讓它開,天窗都不開也會壞
  • 文案是…贏了沒什麼,輸了也快樂
  • 文案是…不知如何是好,就如何都是好
  • 文案是…為世界而做的,將會回到你身上

全台最溫暖有愛的廣告鬼才盧建彰Kurt,

分享一個文案的「心法」!

閱讀不一樣世界的觀點,講述「如何講述一個好的故事」

——成為一個真實的人,享受自在的狀態,

而文案不過只是一隻蜜蜂:摘花授粉,

快樂又殷勤地告訴他人那些 我不知道你知不知道的東西。

盧建彰Kurt Lu(爐火純青的)心法

這不是一本教導如何速成寫出文案的書,

這是一位充滿愛與好奇的「文案」,

對世界發出的疑問、驚嘆與療癒,

並急著要分享出去 #他的不知道 給 #你的不知道

—— 一個真心想讓世界更好的動力!

—— 一個經得起時間與考驗的價值!

這不是一本教導文案寫作法則的技術之書,

這是他深入淺出闡述一生鍛鍊的創意「心法」:

—— 一句能感動人心的文案,關鍵是正面的價值、值得追索的意義,而非動人的話語;

—— 一個能撼動世界的文案,最最基本的是成為一個真實的人,自在自信、擁抱所愛。

盧建彰Kurt Lu(信手拈來的)金句

趕快去輸——

「怕輸讓我們不敢嘗試,絕對是創意思考的阻礙。樂趣是你的動力,樂趣要橫生,不要不孕。」

天窗不開也會壞——

「時間到該開天窗就讓它開,天窗都不開也會壞;開了天窗,大家才能說亮話。」

面對酸民狂吠,優雅說:謝謝,只叫——

「任何一個作品的誕生,對這世界,都是正分,沒有必要,也不用被嫌到流涎。」

你有義務傳達好事發生——

「當你知道一件對人們有益的事時,就有傳播的義務,這是一個文案對自己的基本要求。」

當你凝視議題時,議題也凝視你——

「你是為了解決問題而發揮創意,你不是只是想讓人看見你而已。」

好的文案是祝福——

「這時代的創意人,除了洞察人性外,試著放入療癒的因子。並最好把那當做自己的志業。」

為世界而做的,會回到你身上——

「你是人,你就有創意……為這世界做點什麼,而這點什麼,最後還會回到你身上。」

本書好可愛特色

  • 一個文案這樣畫:盧建彰女兒盧願,由心所繪的插畫,展現不受拘束的創造力量
  • 一個文案這樣寫:每篇標題鋼筆親寫,並隨機附帶該筆故事,鋼筆寫字迷別錯過

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