我們想讓你知道的是行銷工作非常多采多姿,充滿挑戰的工作內容,適合想追求成長的人,如果有幸做出超高討論度、被瘋傳的案子,那真的是走路都有風!雖然行銷起薪低,但只要熬得夠久,百萬年薪也是有可能的。

文:王木木|人生研究所

如果你有讀過我的自我介紹,你可能知道我以前是做數位行銷的。對不在業內的人來說,「行銷」好像很好玩、很光鮮亮麗,但又不太確定行銷實際上在做些什麼。

我也常收到讀者來信詢問,行銷企劃的工作內容有哪些種類?想轉職行銷,要做哪些準備?如何成為行銷企劃?要具備哪些能力?

身為一個做了五年行銷的逃兵,我寫了一份「行銷入門指南」,希望能幫助正在行銷大門外徘徊的你。

不過要提醒一下,我一直都在數位行銷打滾,對汽車、洗髮精等實體產品的行銷不太熟悉,雖然邏輯大致一樣,執行細節卻有很多不同。所以這篇文章,皆是以數位行銷、電商的角度出發喔!

行銷工作內容有哪些?

行銷工作內容超級龐雜,為了能有更完整的了解,我們要先認識「行銷漏斗(Marketing-funnel)」。

一個顧客的消費旅程
想像你是一個在網路上買衣服的消費者,有個新服裝品牌「mumuwang」成立了,你從知道這個牌子,到成為mumuwang的粉絲,可能會經過這些歷程:

  1. 知曉 Awareness
  2. 考慮 Consideration
  3. 轉換 Conversion
  4. 留存 Rentenion
  5. 忠誠 Loyalty
  6. 擁護 Advocacy

1. 知曉 Awareness

你在網路上發現一個新的品牌mumuwang,覺得風格還蠻對胃口,價格也可以接受,最近似乎常看到幾位網紅穿著mumuwang的衣服拍照,所以點進廣告看看網站。

2. 考慮 Consideration

你突然想到夏天快來了,還有幾件短袖還沒補齊,在mumuwang研究一番,拿出量尺一一確認尺寸,順便找找有沒有什麼新客優惠,或滿額免運活動。

3. 轉換 Conversion

購物車增增減減之後,最後決定買兩件上衣、一件短褲來試試,刷卡成交!

4. 留存 Retention

幾天後收到衣服,上衣都很不錯,但短褲尺寸不合,於是加入Line詢問客服,很快完成退貨流程。你覺得mumuwang退貨真方便,之後又再買了幾次,反正不喜歡就退貨嘛。

5. 忠誠 Loyalty

mumuwang會在生日、1111、聖誕節等等寄折價券到email,你也用折價券買了幾次,覺得蠻好買的,也主動追蹤官方IG,方便看到每週有哪些新貨上架。不知不覺,你購買mumuwang的次數越來越多,每次覺得衣服不夠,最先想到的就是mumuwang。

6. 擁護 Advocacy

每當朋友需要搭配建議,你都向朋友推薦mumuwang;如果看到Dcard有人說mumuwangCP值低,你會留言護航;你還會在Dcard分享自己的穿搭,除了展示多件mumuwang的戰利品,還大力稱讚mumuwang真的很好看又便宜。

看似是一個非常普通的消費歷程,但在歷程背後,每一步都是行銷人的心血啊啊~~

行銷企劃工作內容
身為一個行銷企劃人員,你可能會在漏斗的每個階段做哪些事情?

漏斗之前

在顧客進入漏斗之前,行銷人就已經在為漏斗鋪路了,這時候最重要的是「確立品牌形象」。

經營網站部落格、調整網站結構,讓 Google 搜尋引擎喜歡你的網站,就有機會在佔據比較好的搜尋排名,潛在顧客更容易找到mumuwang。同時,也要在社群平台如 FB、IG、抖音、YouTube等等,經營品牌概念,像是文章、照片、短影音等等。

  • 關鍵字:內容行銷、SEO、社群編輯、影音行銷

1. 知曉 Awareness

在 Awareness 階段,按照行銷預算多寡,可以分成三個等級:

  • Lv.1:最基本款的投放廣告,是每個讓行銷人必備技能。品牌自己在Facebook、IG、Dcard 等平台投放廣告,或是購買Google關鍵字,讓mumuwang更容易被演算法曝光
  • Lv2:讓第三方來介紹mumuwang,例如找合適的網紅、YouTuber或Instagrammer業配,或是和媒體打好關係,讓媒體幫你發新聞、說好話,又或是請公關/口碑操作公司,在網路論壇帶風向。這些操作的目的,都是為了讓品牌突破同溫層,被更多消費者注意到
  • Lv.3:難追蹤成效的大量實體廣告,例如公車廣告、捷運車廂、宣傳車、電視廣告、信義威秀的實體展示物⋯⋯。這些實體廣告很貴,又很難知道到底被多少人看到,有大預算的公司比較願意做

關鍵字:廣告投放、公關、KOL(Key Opinion Leader)、口碑操作、媒體採購

2. 考慮 Consideration

顧客在考慮購買時,行銷的責任就是「燃起購買的慾望」,讓他覺得「非買不可」!行銷人必須分析網頁設計動線、使用者行為和點擊熱點等等,找出任何提升成交率的可能。

雖然一般來說,會有工程師協助把資料拉出來、整理好,但是如何讓數字說話、如何運用數據制定更好的行銷策略,是行銷人員必須具備的能力。

  • 關鍵字:Google Analytics、數據分析、使用者體驗

3. 轉換 Conversion

轉換的唯一目的就是:想辦法讓客人買下去!

例如,顧客把商品放進購物車,但他沒有結帳,這時候就要想辦法讓他趕快結帳,免得他忘記。行銷人必須提供超精準且個人化的行銷,像 Ikea 和 Costco 都會寄 Email 提醒你購物車還沒結帳,有些電商也會在購物車太久沒動作時,自動跳出折價券,刺激下單;

如果顧客沒結帳就離開網站,行銷人員會讓品牌廣告尾隨很長一段時間,比如你在看line新聞的時候,會出現mumuwang的廣告,提醒你:你是不是忘了結帳?記得回來喔!

這只是其中兩種方法,總之,行銷要想辦法不著痕跡地一直騷擾顧客,直到他下單為止。

  • 關鍵字:廣告投放、數據分析、Email行銷、Growth Hack

4. 留存 Retention

結帳是行銷人員的第一步小勝利!!不過結帳之後,又要開始新的挑戰:讓新顧客成為老顧客,才能為企業帶來源源不絕的營收。

方法之一,是讓顧客滿意整個購買過程,這可以透過消費者研究和數據分析來達成;之二,是持續提供顧客回購的誘因,例如生日折價券、老客戶優惠活動等等。有時候也能透過舉辦活動,來刺激顧客重複購買。

  • 關鍵字:數據分析、使用者體驗、用戶研究、客戶關係維護(CRM)、個人化行銷、Email 行銷、簡訊行銷、活動企劃

5. 忠誠 Loyalty

顧客回購之後,接著就是更難的挑戰:讓顧客從「客人」變成「粉絲」。

行銷人要讓品牌「不只是品牌」,更像客人的朋友,保持聯繫、不定期關心,除了Email、簡訊的個人化行銷,也能透過FB、IG、TikTok 等,為品牌增加更多「人味」,讓顧客愛上你。

當顧客愛上了mumuwang,每次想買衣服,第一個想到的就是mumuwang,除了給企業穩定的營收,還能提高每個顧客消費的單價,衝高銷售額。

  • 關鍵字:客戶關係維護、個人化行銷、社群經營(和社群媒體不同喔!)

6. 擁護 Advocacy

就像前面舉例的,推薦朋友mumuwang、主動分享穿搭,還會在論壇為mumuwang護航,這些都是行銷的最高境界:讓粉絲變成「鐵粉」。不只買你的東西,還到處幫你說好話,等於是行走的活廣告!

要讓粉絲成為擁護者,除了要有穩定的產品力、細緻長久維持顧客關係,也可以幫品牌愛好者打造同溫層,例如建立Line群組、FB社團,讓一隻隻散落各處的小火柴聚集起來,燒成熊熊大火。

  • 關鍵字:社群經營

行銷必須樣樣通
簡而言之,行銷人的工作,就是仔細照顧漏斗每個階段的顧客,讓顧客覺得溫暖、喜歡你,進而讓更多人看見品牌、消費,最後增加企業的穩定營收。

你或許會問,在這個過程中,包含超級多不同工作,真的會分工到那麼細嗎?答案是「不會」,一間公司通常也不會投資那麼多行銷人力(開什麼玩笑,行銷根本在燒錢好嗎?),所以行銷人請做好準備,迎接豐富多變的工作內容吧!

在小預算的公司,行銷人要捲起袖子,樣樣自己來;在大預算的公司,要找代理商幫你操作,除了工作更著重在洽談、追進度和檢視成效等,專業知識也不能少,以免被代理商呼嚨了還不知道。

如何成為行銷企劃?兩個求職方向
完全沒有行銷經驗的人,要如何成為行銷企劃?

如果你沒有家庭包袱,最快、最有效的方法,就是先去代理商操個兩三年吧!

代理商顧名思義,就是「代」客戶處「理」他們不想自己做的事。代理商工作非常辛苦,工時長、薪水低、事情多又雜,但絕對是轉作行銷的最佳投資,只要在代理商磨過兩三年,履歷就是跳級加分,變成你挑工作,而不是工作挑你了。

順帶一提,廣告/行銷代理商很樂意接受沒經驗的人,因為流動率太高了,哈哈!

如果不想去代理商,可以試試新創的行銷職缺,新創也很有意願錄用沒經驗的人,但前提是你要能證明自己的熱情和執行力,像是嘗試自媒體、蝦皮賣東西或創業經驗,我自己就是走這條路上來的。

新創舞台很大,什麼都能做,只要你想試,都可以做做看,缺點是通常沒有行銷預算,凡事得自己來:自己做消費者調查、自己拍影片、自己設計廣告素材,也會被小預算限制想像力。

在新創做行銷的另一個缺點,是難有機會學到業界傳統做法,例如怎麼敲檔期、比稿、談判價格等等,可能導致後續職涯發展,會一直在新創間轉換,比較難換到穩定發展的大企業(不過待習慣新創,也很難受得了僵化的大企業吧)。

我沒待過代理商,深知沒有代理商經驗的履歷有多吃虧,所以可以的話,還是建議去代理商拼一拼,包你出來薪水和爽度都是三級跳。

行銷企劃必備四技能

如果你沒有經驗,想轉作行銷,需要準備哪些技能呢?不需要考證照、不需要多專業,專業知識可以邊做邊學,但是要順利拿到行銷敲門磚,我認為有四個必備技能:

1. 對行銷要有大致了解

行銷門檻並不高,你不需要在入行之前,就學會很多技術、很多工具,但是上面提到的行銷漏斗,裡面的名詞要有基本了解,不知道怎麼執行沒關係,但一定要說得出「知曉」「轉換」是什麼意思。

2. 對時事敏銳

時事是所有人的共鳴,只要讓人有共鳴,就有很大的機會增加好感度,行銷人一定要對時事保持高度敏銳,如果你不知道前陣子很紅的「九天玄女降肉」,可能就不該考慮走行銷這條路⋯⋯。

3. 強大適應力

Web才剛進入3.0,德國喊出工業4.0,行銷博士菲利浦.科特勒指出,行銷已經到了5.0時代,可見行銷是一個快速變動的產業。

行銷5.0,指的是Marketing + Technology的Martech行銷科技時代,廣告追蹤技術、網頁分析工具、搜尋引擎演算法,新技術不斷冒出,行銷人員必須隨著新科技滾動式改變策略。

你能接受昨天的提案,今天被新技術打槍嗎?想進入行銷業,永遠要保持一顆變動的心。

4. 同理心

在資訊爆炸的時代,越個人化的行銷成效越好,因此行銷人必須站在顧客的鞋子裡,從他們的眼睛看世界、說他們的語言、同理他們的想法,才能打動顧客的心,令人忍不住掏出錢包。

行銷人說:成就感可以吃!

行銷辛苦的時候非常辛苦,薪資也追不上辛苦的程度,而且整體薪資水準和工程師、設計師(這裡指網路業的 UIUX)相比,有一段不小的落差,畢竟行銷入門門檻低,取代性較高,供給過剩,自然降低價格。

不過,行銷工作非常多采多姿,充滿挑戰的工作內容,適合想追求成長的人,如果有幸做出超高討論度、被瘋傳的案子,那真的是走路都有風!雖然行銷起薪低,但只要熬得夠久,百萬年薪也是有可能的。

如果你討厭一成不變的機械式工作,如果你看重每天的成就感,大於一個月只領一次的薪水,那行銷工作就是在對你招手!

心動了?現在就向心儀的職缺,行銷你自己吧!







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